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电商平台在吸引品牌商的道路上总是奇招迭出.5月9日,天猫为小米开设了一场超级品牌日.与以往不同的是,这一次天猫为小米做了店铺“定制”,首次引入了“3D购物城”概念. 当用户进入天猫小米官方旗舰店会看到这样的场景,整个小米店铺被设计成3D场景,各种商品不再是简单的图文链接,而是在自己特定的场景中.比如,小米无人机在天上飞,平衡车在地上跑,还有化身购物城“大屏”的小米电视. 这样的场景式购物体验在线上并不多见,它从某种程度上学习了线下购物,尝试为用户营造一种身临其境的感官体验.但这并不是这次合作的主要内容,据笔者所知,小米将近期大部分的小米6现货货源都留给了这一次的天猫超级品牌日,米粉们终于不用抢购了. 除了米6,小米MIX皓月白、小米Note 2冰川银等稀缺配色机型也登陆了这次的天猫超级品牌日.如果笔者没有记错,这可能是小米首次大规模的支持小米网以外的线上渠道.这让笔者产生了好奇,天猫与小米为何能产生这样的化学反应? 小米为何发力天猫店? 作为一家互联网手机品牌,小米对线上渠道有很强的依赖.不仅是天猫,小米在京东、苏宁易购都有自己的官方旗舰店.这一次与天猫的合作,可以看作是小米的一次试水,尝试在小米网之外再建立一个“根据地”,那么问题来了,为何选择天猫呢? 首先,双方有良好的合作基础. 小米2013年7月在天猫开设官方旗舰店,从最初的单一手机品牌如今已拓展到电视、笔记本、智能设备、生活电器、影音电器、3C数码、平板电脑、服饰、箱包、鞋类、母婴、生活用品等20多个大类,200多个小类的产品. 值得注意的是,小米官方旗舰店成立4年多以来,已经连续四年获得天猫双11手机销量第一、连续三年天猫第一店等成绩. 其次,天猫的品牌自营模式. 天猫旗舰店属于品牌自营的官方店铺:店铺可控、数据开放、粉丝可沉淀.据笔者所知,目前通过分析天猫上小米的忠诚用户的最新消费品类,成为小米拓展新品类的决策方式之一. 这一点其实对小米来说很重要,为什么呢?小米是一家用户导向的互联网手机厂商,从诞生初期用户反馈就是很重要的产品研发需求.天猫平台的数据开放和粉丝沉淀,正符合小米的运营特点,这就等于能让小米直接复制一个小米网到天猫平台. 另外,据说超级品牌日期间小米官方旗舰店迎来了第1000万个粉丝,成为天猫第一大粉丝手机品牌.粉丝沉淀其实对小米来说是个挺有意义的事.天猫平台的粉丝沉淀是可以直接转换为销量的,据笔者所知小米之前利用微淘做粉丝定向营销,最高单天就完成引导近600万的成交额. 第三,新零售不谋而合. 天猫在做新零售,小米也在做新零售.小米之前宣称,到2017年底要开设200家小米之家.对线下渠道的青睐是今年各大电商平台的发力所在,阿里过去先后投资了银泰、苏宁、三江购物,又战略合作百联,这些都能为新零售提供试验田,而对于小米来说,自己筹建小米之家还需时日,但与阿里合作后,基于阿里大数据,就能利用上述资源提前实现自己的新零售. 天猫能为手机品牌提供什么? 小米选择天猫,除了上面几个因素,笔者以为还不是全部.从大环境看,去年整个手机行业线上市场增速只有6.8%,而天猫却完成了50%的增长,这样的逆势增长也是小米选择天猫的一大诱因. 这就涉及到天猫平台的优势问题,能为手机品牌提供什么以吸引它们加入? 流量上的优势占首要位置,除此以外还有一些运营方面的辅助.比如这次为小米设计的“3D购物城”,未来这样的新技术肯定也会开放给其他手机品牌,成为优化用户体验的胜负手也说不定. 还有就是粉丝沉淀.粉丝沉淀意味着数据,线上渠道最重要的就是数据,品牌商可以从中分析、收集用户信息,比如喜好、停留时间、关注的功能点等等,这样对品牌商逆向研究市场反馈有很大的帮助. 据笔者观察,一般线上渠道是不向品牌商开放这部分数据的,除非有很深度的合作或者付费购买.而天猫直接将它开放给品牌商,这一点非常有优势. 更重要的是,天猫平台的品牌自营模式,它有别于京东的平台自营.简单点说,平台自营是京东向小米进货,然后以京东的名义销售手机,也就是说在京东平台上,小米与消费者之间还隔着一个京东. 而在天猫平台上,品牌自营的好处在于,它是品牌商与消费者直接沟通,品牌商仍可以像是在自家官网一样,做粉丝运营、消费数据沉淀. 这种模式目前来看更受品牌商青睐,就手机而言,据笔者所知,苹果、三星、华为、小米、荣耀、索尼、魅族,甚至vivo、OPPO等都已在天猫开设旗舰店,而且选择将旗下全部新品首发,还有一些是独家首发,比如iPhone 7红色版、华为P10、小米6等重磅旗舰. 在笔者看来,未来类似小米这样除了官网和自建渠道外,重视天猫旗舰店的手机品牌还会更多.毕竟在新零售的行业浪潮下,全渠道是不二法门.在各种线上渠道中,谁能为它带来实实在在的销量,谁就是手机品牌的座上宾. 科技说说,说说科技.曾荣获2015年度新锐自媒体、2016年度最佳自媒体、2016年度媒体训练营媒体之星.目前专栏平台阅读量已超过一亿.文章转载及商务合作,请添加微信:lilyliu1701.